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各显神通的冬奥营销场东鹏瓷砖如何用“致敬”破圈?

发布日期:2022-05-11 16:34   来源:未知   阅读:

  北京冬奥正当时。在两周的时间里,我们见证了继冰墩墩后,新的奥运“顶流”的诞生——谷爱凌。这位滑雪天才少女手握20多家代言,是实至名归的“代言收割机”,刷屏各大媒体、社交平台,这无疑为之前“押宝成功”的品牌赋予了强大的声量加码。

  纵观各大品牌的奥运营销,大多数将镜头瞄准人声鼎沸的赛场和运动员身上,或者捕捉激情时刻背后蕴含的奥运精神,与用户进行情感共鸣。在今年北京冬奥会的众多品牌行动中,作为官方瓷砖供应商的东鹏瓷砖,另辟蹊径,将视线聚焦在冬奥“幕后群体”,传递“为冬奥添砖加瓦”的精神内核,以更开阔的视角,成为品牌冰雪季的一股“清流”。

  奥运会作为全球目光聚焦的顶级赛事,天然自带流量。大多数品牌都希望通过直接或间接的方式参与奥运营销,与目标消费者建立有效连接和互动。最常见的方式,主要有两种。

  第一种,“押宝”夺冠的热门选手或者初出茅庐的奥运新星,通过运动员在比赛甚至夺牌的热度,获得品牌高频次、大范围的曝光,以便获得认知度,提升品牌价值及影响力,是大多数品牌奥运营销屡试不爽的法门。

  第二种,主打感情牌,深度挖掘品牌文化中与运动员、运动项目背后奥运精神的连接点,将品牌个性通过奥运会进行深度连接,甚至进一步深挖品牌内涵,为消费者呈现出一个更立体、更丰满的品牌形象。

  这两种方式在历届奥运会上均拥有不少品牌拥趸。尤其是押宝“黑马”运动员取得好成绩,然后借势营销宣传,是很多企业梦寐以求的结果。但在奥运会之前如何评估“黑马”的商业价值?避免由于“押宝”失误而带来的投资风险?而情感营销的操作难度以及结果的不确定性,都让奥运营销成为一把双刃剑,品牌信息很容易被淹没在激烈的赛事之中,传播力和影响力大大削减。

  而此次东鹏瓷砖的奥运营销,从上述路径中跳脱出来,为其他品牌开启了一个新思路。

  2022年北京冬奥会开幕式让“中国式浪漫”刷爆全球,简单、朴素的表演向世界展示了一个坚定自信的国度,也描绘出国家与人民休戚与共、共克时艰、奔赴冬奥的动人画卷。

  正如国际奥委会主席巴赫在开幕式上所说,“感谢中国人民,能让所有人安全的参与这届冬奥会”,正是数以万计的“沉默的大多数”的付出,才有万世瞩目、精彩纷呈的北京冬奥会。

  这样的时代视角,正是东鹏瓷砖此次传播的定位和思路所在。即“为冬奥添砖加瓦”的创新概念和精准定位。

  一方面,东鹏瓷砖作为建材耐用消费品品牌,天然地具有“低感知”、“低存在”的品牌局限。如何在冬奥会这个世界目光的聚拢地、品牌的角逐场中,突破劣势形成自己的品牌记忆?

  东鹏瓷砖从“北京冬奥会官方瓷砖供应商”这一概念切入,将人群定位在每个和东鹏瓷砖一样服务冬奥、助力冬奥的“幕后群体”,他们可能是建设者,是城市志愿者,也可能是冬奥相关服务者,是他们砥砺前行,默默奉献着,让世界看到了一个熠熠生辉的北京冬奥会。与此同时对他们予以致敬和强关注,提炼出“为冬奥添砖加瓦”的强大内核。这既强力响应了北京冬奥会“一起向未来”的主题,也丰富了东鹏瓷砖品牌“产业报国”基因。

  另一方面,品牌立足时代与社会的高度,以宏观视角对时代情绪和社会情绪进行洞察,让“为冬奥添砖加瓦”以一种倡议的姿态进入大众视野,并聚焦到数以万计的不上台前,默默奉献于“冰雪舞台”的冬奥幕后英雄,从而延展出社会意义。

  在这样的精神内核驱动下,东鹏瓷砖以北京冬奥倒计时30天、10天、开幕式为节点,从城市志愿者到幕后建设者,从“暖屋行动”系列公益活动到致敬幕后群体,逐步开展活动,提高品牌的高度和格局。

  2022年1月4日,东鹏瓷砖向张家口市捐赠了六座“黑科技”满满的城市志愿者服务站,冬奥期间免费向张家口市城市志愿者们开放,提供取暖、饮水、休息、应急等多重服务,让城市志愿者们在寒冷的户外环境中拥有温暖的避风场所。

  同时通过共青团张家口市委,东鹏瓷砖累计两次捐赠4000多份发热围巾等御寒物资给默默坚守岗位的“幕后英雄”,积极承担企业社会责任。

  在北京冬奥会开幕式当天,东鹏瓷砖《为冬奥添砖加瓦》TVC正式上线年北京冬奥会幕后建设者,致敬他们勇于承担、甘于奉献的精神。通过他们在创造高度、追求精度、挑战难度三个维度的付出,展示数万冬奥幕后英雄们拼搏奋斗,以热情和汗水倾注北京冬奥会一座座冬奥地标的故事。

  该片诠释了“有人站上舞台,就有人建设舞台”的价值理念,传递出东鹏瓷砖以极致匠心品质致敬冬奥,致敬幕后英雄的精神。这个视频既是东鹏瓷砖作为冬奥建设者的内心独白,也是和消费者的一次情感交互。

  在传播上,东鹏瓷砖的上述一系列行动受到媒体的广泛关注和正能量发声。“暖屋行动”一经推出,被中央电视台、人民日报等多家权威媒体报道。

  随后,人民日报客户端又上线城市志愿者“暖屋”纪录片,呼吁社会各界给予幕后群体以更多关注。

  同时东鹏瓷砖以微博为窗口,进行话题发酵和公益延续。协调共青团张家口市委、新浪微博等资源,以东鹏瓷砖代言人刘涛,花滑运动员张丹以及奥运冠军何冲等70多位体育、娱乐、公益类KOL为杠杆,动员全网关注北京冬奥幕后群体,共传“温暖”。截止到发稿日,公益线余人发声。

  冬奥开幕当天,《为冬奥添砖加瓦》TVC也正式登陆央视一套《新闻联播》黄金时段、人民日报客户端、央视频等媒体平台,持续进行密集曝光,抢占主流权威媒体的关注制高点。

  总体而言,东鹏瓷砖的这些行动之所以能收获各方的关注和热议,并被主流权威媒体频频报道,除了东鹏瓷砖洞察精准,赢得了大多数人的共情之外;还在于东鹏瓷砖通过品牌力量呼吁更多人关注到冬奥幕后群体,并借机喊出“为冬奥添砖加瓦”的品牌态度,进一步放大品牌的公益力量。

  奥运会一百二十多年的历史,是人类更高更快更强更团结的拼搏史,也是科技应用的演变史。在这背后,作为北京冬奥会官方瓷砖供应商,东鹏瓷砖以50年如一的技术底蕴与技术创新,为张家口冰雪小镇、北京大兴机场临空服务中心、冬奥首钢广场、首都体育馆、北京大兴机场等多个北京冬奥会配套场馆供材,助力打造一个更具效率与温度的科技奥运。

  此前交付的张家口城市志愿者服务站,也是东鹏瓷砖在“绿色”办奥理念指导下,采用冰雪特别款产品——石墨烯智暖岩板打造而成。东鹏创新性地应用石墨烯材料,研发出石墨烯3D大面积超导制热技术并运用于智暖岩板中,可实现一墙暖一屋的效果,用科技创新为城市志愿者们提供温暖保障。

  在本次北京冬奥会的筹办、举办过程中,东鹏瓷砖借科技创新助力冬奥、夯实了“北京冬奥会官方瓷砖供应商”身份,更以实际行动赋能盛会,在大众和幕后英雄之间搭建起沟通桥梁,扮演着建设者、参与者、推动者的身份,巧妙完成了助力冬奥、致敬共鸣、产品推广三位一体的结合,实现赞助商身份+冬奥权益+产品推广的有机统一。

  品牌传播的最大价值,在于找到其社会意义。围绕北京冬奥会这种顶级盛会进行传播,更是如此。东鹏瓷砖通过上述活动,将品牌价值与社会价值融合,以有情怀的系列行动,传递出东鹏瓷砖的品牌价值与愿景,与大众在情感层面实现共鸣。

  在这个角度去审视东鹏瓷砖的行动,本轮传播已不能用传统营销来定义。东鹏瓷砖能够果断摒弃大多品牌都在走的“押宝”运动员、共鸣“奥运精神”等捷径,把做品牌营销的思路注入社会价值和时代主旋律,让品牌成为推动社会向上生长的力量,才是最可贵之处。

  2022壬寅年,是一个超级体育大年,也正值东鹏瓷砖50周年之际,我们对这个历久弥新的民族品牌有了更多期待!

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