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好产品向聚光处去

发布日期:2022-05-11 16:32   来源:未知   阅读:

  在营销和增长圈子中,这个问题一度成为“灵魂拷问”。不少消费者昨天还是大热单品的忠实用户,今天可能直接消失不见。“增量”好像成为“稀缺物种”,消费者越来越“难以捕捉”的背后,是整个行业在后流量时代面临的巨大挑战。

  增长乏力、复购下滑、成本高企、现金流吃紧……此时此刻,所有企业都正面临着同一份商业“大考”。整个市场都在寻找同一个答案:在新环境下,品牌们应该如何重获增长、实现破局?

  在过去几年中,品牌营销越来越“套路化”,感性种草-理性背书-直播转化-电商承接,似乎一整套流程下来,就可以品效双丰收。其中不同平台承担的功能相对单一,整体运作方式依旧是短效、简单的流量套利。

  在流量红利期,这种“流量套利”的营销打法自然也无可厚非,催熟了大量新兴品牌,批量制造了众多增长神话。根据亿邦动力研究院《2021中国新消费品牌发展洞察报告》显示,2020年流水过亿的新消费品牌就超过200家。

  然而,这一切或许只是一场“非理性繁荣”。当存量时代来临之后,流量成本水涨船高,企业也就失去了套利空间,流量型打法便宣告失效。

  在后流量时代,降本增效成了必修课,可持续增长晋升为主课题,企业也需要重新思考品牌的本质。

  第三方机构凯度发布的一项研究结果显示,企业所有销售中70%的销售是在中长期发生的,由品牌资产贡献;而短期直接转化实现的销售只占30%。但问题也在于,中长期的销售结果难以归因,而短期直接转化更容易被平台监测与控制,因此,大多数平台广告系统的逻辑,均围绕着短期效果转化而设计,甚至可以精确到多少PV曝光能够带来多少转化的颗粒度。

  这种PV逻辑下的短效平台系统,在面对企业效果广告投放时尚能应对,但深入到企业长效经营层面时,便开始捉襟见肘。因此很多企业会发现,一旦品牌停止效果广告投放,销售转化会断崖式下跌。这种种现象背后传递的潜台词便是——企业并没有构建出强有力的品牌价值。然而所谓的品牌如何承载?则是靠一个个被用户真正认可、接纳的好产品作为基石,经过市场的放大、迁移,以好产品带动好品牌的生长。

  消费者行为有不同阶段,这也导致不同的PV曝光有不同的价值,不可简单粗暴地用效果归因统一衡量。例如一个面向认知阶段消费者的产品曝光,与一个面向比价阶段消费者的产品曝光,其“含金量”显然有天壤之别。

  对于企业来说,一次营销动作,应该是始于广告,但不止于广告。通过洞察流量背后的用户行为,再将用户行为数据迁移、裂变至用户喜爱的好产品上,为企业带来更长效的价值,或许才是品牌破局增长焦虑的最优解。对于平台来说,从注重曝光转化的“PV逻辑”,向注重用户全生命周期价值的“LTV逻辑”进行转变,或许才能在满足当下增长需求的同时,不断将用户资产沉淀复用,反哺到好产品,最终上升为好品牌,达成真正意义上的品效双收。

  当低价流量随手可得时,品牌的重点在于如何提高流量转化,交易场域成为运营关键;但当流量成本越来越高时,品牌的重点便在于,如何吸引主动流量,那么内容场域便成为了运营关键。

  判断一个内容平台是否具有活力,显然需要看平台上的用户属性及行为。比如小红书,之所以能成为年轻人的生活方式平台和消费决策入口,主要归功于平台的2亿月活用户,其中72%是90后,50%分布在一二线城市。并且,平台上超过4300万的内容分享者本着“真诚分享”的原则,让平台内容生态始终保持活力,创造出一个又一个流行趋势。

  无论是今年在年轻群体爆火的露营、滑雪等潮流活动,还是“OOTD”等生活方式,都能在小红书上找到兴起的种子,并结出转化增长的果实——露营、滑雪等活动需要购置的装备,“早C晚A”相关的美妆个护产品,都在小红书走红之后,成为各渠道销量靠前的爆款。

  小红书的用户行为,不仅成为了消费行业的风向标,甚至也成为市场判断未来消费趋势的重要依据。比如,小红书站内搜索上升趋势极为明显的“成分党”、美瞳等概念,成为当年市场资本愿意拥抱的消费热点。

  2021年,“成分党”关键词在小红书平台内搜索同比增长216%,主打成分的护肤品牌逐本、溪木源在同年内完成两轮融资;美瞳关键词在小红书平台内搜索同比增长57%,美瞳品牌Moody、4iNLOOK、可啦啦甚至在一年内获得近20亿融资,开辟出一条眼部美妆产品的新赛道。

  品牌抓住小红书用户的心智需求,就是抓住了长期增长的密码。例如小红书与国货品牌HBN针对增速极快的“成分党”人群制定了产品增长战略,一方面通过搜索持续卡位站内热点关键词;另一方面通过信息流打造测评爆文,并不断根据“回搜率”优化笔记内容,最终实现了HBN在“成分党”群体中的品牌接纳,使其产品长期在多个平台晚霜/乳液销量榜单中名列前茅。

  HBN显然并非个例,大量品牌在小红书上取得的成功,都反复印证基于用户诉求设计产品和产品营销策略,生产真实的产品体验内容,再通过广告产品的助力,将好产品被用户接受的确定性放大,是未来品牌可以走进用户心里、被用户选择的成功策略。前半程,需要大量围绕产品(SPU)的数据信息挖掘洞察;后半程,则需要基于对用户LTV数据的深度挖掘,实现精准追投、达成转化。数据的不断累积复用,最终实现“以品带品”的资产迁移。

  营销转化结果并非短期的PV转化,更有影响心智后的消费驱动,基于LTV维度的用户价值判定,或许更能满足品牌方的长效增长需求。这一内核理念具象到产品表达上,则是小红书在5月7日正式上线的聚光平台。

  聚光平台是小红书营销全新上线的一站式广告投放平台,有搜索推广和信息流推广的基础能力,在此基础上,搜推场景的全面打通 ,能够更加精准的追踪消费的完整决策链路。

  据小红书数据显示,60%的小红书用户倾向于信息流沉浸式浏览,而40%的用户则更倾向于深度搜索。基于该场域特点,聚光平台将浏览和搜索场景全面打通。让搜索场景可以捕捉到用户浏览的兴趣数据,同时也让浏览场景可以基于用户搜索行为,进行精准的内容推荐。从浏览到搜索的双向流转,贯穿用户最真实的消费决策路径。

  因此,对于广告主而言,在聚光平台上的每一次投放,能够获得的不是单次广告页面展示所带来的一次性转化,而是能够精准锚定广告页面背后的目标用户群,从用户行为出发,以此实现“4i”(印象触达-互动兴趣-深度搜寻-购买意向)人群资产经营的全域“跃迁增长”。

  其次,聚光平台以SPU(产品)维度出发衡量营销效果,具备SPU维度的投放、管理和度量能力,直接指向用户的最终消费需求。

  用户最终的消费目标是好产品,但大量泛内容平台在满足了用户娱乐需求的同时,并不能兼顾到用户的消费需求。比如剧情的场景化演绎,满足了用户的情感需求,但是并没有将好产品的核心信息输出给用户,因此除了单纯的情感刺激外,并不足以加深对产品的理解、继而推动真正下单购买。

  而小红书作为生活方式平台,内容天然有着“种草”属性,因此几乎每篇内容都指向了特定的产品SPU信息,SPU的背后便蕴含巨大宝藏——用户真实的消费需求。

  因此,聚光平台能够帮助品牌在投放前期,从内容、人群、流量等多个维度出发洞察营销机会。并在投放过程中实时基于产品SPU维度进行科学的度量与归因,帮助企业沉淀品牌资产,让每次投放都有迹可循。

  此外,智能和高效也是聚光平台为品牌增长提速的马达。聚光平台提供目标成本控制(oCPC)和最大转化投放(nobid)两种智能投放逻辑,实现基于关键词、用户阅读、购买兴趣的精准定向能力。

  作为小红书的一站式广告投放平台,聚光平台围绕品牌核心生意目标,满足“产品种草、商品销量、客资收集、直播推广、抢占赛道”五大营销诉求,实现广告流量和自然流量的天然结合。

  由于笔记内容SPU信息特征明显,即便是商业内容也带有一种“原生感”,与自然内容的区隔感其实并不强烈。也正是基于此,小红书的整个内容场域在某种程度上也可以被看做营销场域。

  就常规内容平台而言,一旦广告投放完毕,产品流量便戛然而止;但对于聚光平台来说,广告投放更像是一个自然流量的支点,以此撬动小红书生态内的全站流量。

  也是基于此,很多品牌在小红书做营销的标准动作是先通过蒲公英平台与合适的KOL或者KOC进行合作,当产出优秀的笔记后,代表着好产品获得用户认可,再通过商业流量投放的方式放大笔记的效果,打造爆文进而带动产品成为爆款。

  聚光平台同时也上线了和蒲公英平台的打通和联动。让品牌直接对蒲公英笔记进行投放的同时,通过笔记组件,直接关联到店铺或者商品的详情页,进一步帮助品牌缩短从声量到销量的转化路径。

  例如男士护肤品牌OIU,一方面通过爆款笔记内容的制作夯实内容裂变基础,另一方面通过在不同阶段的精准投放助推,不断放大爆款笔记的影响力,撬动流量杠杆。其中一篇爆款笔记为OIU带来了超过一年时间的持续种草转化。

  OIU将这一套爆文转化模型不断复用,撬动了超280万的全站自然流量,并对淘宝等站外电商平台的搜索结果有明显的增长助力,最终实现了百万销量增长。这种投放带来的长尾价值,对品牌的助力显然不仅是短期的效果广告价值。

  消费者的转化并非易事,要使消费者成为品牌的忠实粉丝更是难上加难。在营销学中,消费者行为被划分为“了解-吸引-问询-行动-拥护“五大阶段。而过去几年流行的流量打法,都更集中于容易产出短期可见效果的问询-行动阶段,以获客、转化、新购等数据为营销的衡量标准。

  聚光平台提供了一种基于LTV挖掘的营销增长新视野:在短期转化的效果之外,品牌同样可以获得长线价值。从前期种草的吸引到后期口碑的拥护,通过一次次投放,不断积累用户LTV的数据资产,获得产品和品牌的综合性增长,在长线时间内达成品效合一。

  同时,基于SPU的数据沉淀以及用户真实产品需求的挖掘,聚光平台能够帮助企业在商业长跑过程中完成用户心智牵引,实现用户群体从一个产品SPU向另一个产品SPU的有效迁移,最终实现品牌形象的整体塑造。

  区别于流量数据导向,小红书更聚焦在流量背后的真实用户需求。这为当下市场中内容平台生态发展以及商业化,指明了一个新的方向。

  对于小红书而言,聚光平台的出现也是对自身商业生态的完善。一方面,是小红书IDEA营销方法论的实操呈现。在小红书视野中,品牌增长的营销路径被拆解成四步:Insight数据洞察、Define定义产品与营销策略、Expand抢占赛道、Advocate拥护品牌。聚光平台定位在Expand环节作为产品承接,基于品牌制定的营销战略,为品牌方交付具有LTV价值的高效营销工具。

  另一方面,一站式广告投放平台的大趋势已成为共识,聚光平台的出现,推动市场再度向品牌、效果、运营三合一的方向融合。通过结合自身场域优势,将商业化产品能力进一步打通串联。就此,小红书的商业生态版图又迈出了更为完善的一步。

  “我们的商业化愿景是助力每一个好产品生长”,这是小红书CMO之恒在2022小红书商业生态大会上发言的核心主题。

  在小红书看来,实现增长的可能性,就潜藏在好产品的生长与用户触达里。本次发布的聚光平台更像是一面“聚光镜”,让好产品、好服务被用户看到、自然发光,将用户对生活的向往,变成好产品生长的驱动力,完成好产品向好品牌的关键一跃。

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